周嘉宁在(zài)小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪(hóng)水时(shí)的救灾物(wù)资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎么(me)会有那么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代价是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一(yī)前(qián)，音乐(lè)节票价贵被骂上(shàng)热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客(kè)#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含(hán)“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价(jià)已经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会前排vip票也(yě)就一(yī)千出头……

　　大(dà)家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边(biān)又(yòu)在各大平台“加(jiā)价求(qiú)票(piào)”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很(hěn)明(míng)显(xiǎn)的趋势(shì)是，音乐节门票的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早的(de)时候草(cǎo)莓音乐节门(mén)票才80元(yuán)，现在则要花费四(sì)五倍的(de)金(jīn)额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博(bó)声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血(xuè)吧（优先(xiān)满足(zú)购买(mǎi)力(lì)强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主要(yào)还(hái)是因为大型音(yīn)乐节的(de)制作成本是越来(lái)越高(gāo)了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节(jié)，单日成(chéng)本则需500万元左右(yòu)。

　　成本(běn)包括两(liǎng)个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等(děng)在内的硬性(xìng)成(chéng)本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在(zài)音乐节的硬(yìng)件(jiàn)设备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还(hái)是出在(zài)乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺(yì)人出场(chǎng)费逐年(nián)飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱》等(děng)说唱综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出(chū)费(fèi)普遍(biàn)已到达80万以(yǐ)上(shàng)，流量大的艺人更是(shì)过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了(le)大众视角(jiǎo)，获得了(le)更(gèng)多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的(de)观众也在快速增(zēng)长，音乐节的票(piào)价也随之水涨船高。有(yǒu)业(yè)内人士表示，随着国内消(xiāo)费人群(qún)经济水(shuǐ)平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文(wén)化消费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数(shù)人意(yì)料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见(jiàn)。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国(guó)音乐节(jié)仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在第(dì)一财经采访(fǎng)时透露(lù)，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空的音(yīn)乐节(jié)就(jiù)占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热(rè)，入局者也越来越(yuè)多，有什么(me)猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要还(hái)是音乐节带(dài)来的想象力太(tài)大了(le)，几(jǐ)万人来到一个(gè)地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了(le)2022年(nián)，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场门(mén)票，而想进(jìn)入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期(qī)只有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起(qǐ)，就(jiù)会产生(shēng)巨大的价(jià)值。在国内，音(yīn)乐(lè)节背后(hòu)的主办(bàn)方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业机构，也(yě)有(yǒu)景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部(bù)音乐(lè)节，在(zài)“十(shí)一(yī)”期间(jiān)投入(rù)7000万元成本，连(lián)续5天(tiān)入园游客超10万人。活(huó)动结束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引了(le)超过(guò)50万人，按照人均来(lái)计(jì)算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并(bìng)非直接依(yī)靠音乐节本身盈利(lì)，但通过(guò)音乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接(jiē)实(shí)现盈利。据(jù)华(huá)西都市报和都江堰(yàn)政府发布的数据显示，当地20小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段16年环比提(tí)升了18％的客流(liú)量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音(yīn)乐(lè)人，赤(chì)水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐(lè)节(jié)出圈的(de)小(xiǎo)众(zhòng)城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌(pái)方对(duì)于(yú)演(yǎn)出市场的“野(yě)心”早已从拉高(gāo)声(shēng)量的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝试自主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的(de)品(pǐn)牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白(bái)。在票务平(píng)台上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最根本(běn)的目的(de)还(hái)是在于品牌营销，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以此提(tí)高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年(nián)度报告》数(shù)据(jù)，目前演出市场(chǎng)消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁(suì)的年轻(qīng)人群(qún)，该(gāi)年(nián)龄段(duàn)在购(gòu)票观众(zhòng)中连小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段续三(sān)年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而(ér)言(yán)之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的(de)目(mù)标(biāo)受众高(gāo)度重合。

　　品牌(pái)自主(zhǔ)操刀不(bù)仅能灵活定价(jià)，还能(néng)在线上铺设自有(yǒu)品(pǐn)类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上(shàng)线下最大程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的参(cān)与度(dù)最高，说到底和(hé)这些品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌(pái)进行释(shì)放和加持是个(gè)巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川(chuān)潮(cháo)咖音(yīn)乐节(jié)等均(jūn)因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意(yì)味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众(zhòng)熟知的(de)音乐节一票难求，但(dàn)有的音(yīn)乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表(biǎo)示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐(lè)节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接(jiē)连宣布延期或(huò)是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同(tóng)时，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有(yǒu)多(duō)大的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动(dòng)多少(shǎo)周边产业，所有的前提(tí)都基于这个(gè)音(yīn)乐节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添(tiān)花，任何(hé)一个(gè)音乐节如果完全依赖(lài)于赞助的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没(méi)到你(nǐ)搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这(zhè)些人群对(duì)你的支持，你就(jiù)可(kě)以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不(bù)断、阵容同质(zhì)化严(yán)重、演出水平(píng)参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在(zài)狂飙(biāo)，卖(mài)不动(dòng)了属(shǔ)实(shí)是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公(gōng)开批(pī)判单日千(qiān)元的音(yīn)乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚至(zhì)物超所值，说到底还是(shì)看演出内容(róng)。尽管许(xǔ)多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对(duì)比国外(wài)的音乐节。但事实(shí)上，无(wú)论是演出的主题理念打(dǎ)造还是(shì)艺人资源，国内(nèi)都(dōu)要(yào)差上一筹。

　　在(zài)票价(jià)上(shàng)，国(guó)内的音乐节已经(jīng)有(yǒu)足(zú)够(gòu)的成长，是时候把更多的(de)气(qì)力(lì)放在内容和(hé)风格的打磨上了。

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